截至9月19日，中國陶瓷網「通路裂變，市場先行」全國大型終端研究計畫走進第十站：廈門。近幾年，陶瓷產業發展進入新周期，為賦能廠商轉型升級，中國陶瓷網研究小組自2018年6月開始，在15個月裡先後實地研究了杭州、上海、溫州、南京、徐州、無錫、常州、蘇州、福州9個城市。為真實還原終端市場發展狀態，協同廠商高效轉型，研究小組在每一城研究中都如履薄冰，在探究經銷商新發展週期內經營痛點和需求上死磕到底。為此，在每一城保底數量的30位通路商的一對一採訪過程中，調查小組透過不同梯隊的品牌調查，多維度的數據採集，對經銷商不同渠道的運營痛點抽絲剝繭，希望透過現象發現本質。
透過整理調查過程中大量的訪談筆錄和視訊資料，研究小組發現，目前上游廠家在終端幫扶上投入力度非常大，但真正能讓經銷商覺得實際有效的少之又少。調查小組不禁替經銷商感嘆：我知道你（上游廠商）很愛我，但你卻不懂我真正想要什麼。
那麼，在終端機幫扶版塊，上游廠家業者和廣大經銷商之間有什麼認知鴻溝呢？調查小組歸納如下：
產品研發
廠商轉型以使用者為中心 VS 經銷商更希望趨勢引導與通路區隔
眾多陶企和品牌轉型過程中，產品研發的轉型通常被視為最關鍵的第一步。隨著各行各業對「小米模式」成功經驗的學習與推崇，「以使用者為中心」幾乎成為各陶業和品牌轉型時對外表態的標準。為此，上游陶企在近幾年的轉型中越來越親民化，眾多品牌紛紛組織各自核心經銷商成立類似戰略董事會的機構參與到企業產品研發的決策中來。
“最開始我們也覺得這樣蠻好的，一方面我們作為經銷商感受到了前所未有的尊重，另一方面我們認為我們可能最了解消費者的需求。”關於產品創新版塊，廈門一位不願意具名的經銷商直言不諱地說。 「但是，後面我們發現，透過經銷商群投票選擇的產品大多都是正在流行款，而非引領款，產品轉型淪為產品跟風，產品同質化，這樣對於原本存量就很少的零售客戶，更難透過產品個人化來鎖定，我們這個賣場常因產品雷同而拼價跑單。
廈門羅曼締克瓷磚和歐文萊︱素色現代磚經銷商對研究小組自信地表示，因為自己經營的品牌的產品研發一直以引領趨勢為主，所以在同一個賣場一般不容易跑單。產品有特色，就能賣得起價，也不怕別人去比價。所以，眾多經銷商認為：以經銷商群體投票來做產品轉型的決策需要謹慎，要讓產品在終端有競爭力，還得看廠家站在引領市場的高度對產品趨勢有預見性。
「從去年開始，福州市場的中間層消費群體就突然消失了。」在福州站調查中，當地金意陶瓷磚總經銷商林慶桐向研究小組這樣反饋。筆者在整理福州站調查筆錄時同樣發現，佛山眾多二三線品牌甚至有著強大的生產實力但位居中間梯隊的大眾品牌在福州基本上已經被淘汰出局。這些中間品牌比上沒有品牌優勢，比下沒有價格優勢。為此，眾多終端經銷商認為，作為中間品牌，廠商產品轉型最重要的是調整產品結構，為經銷商庫存減負，這樣才不致於在大環境不好的情況下壓庫存壓死經銷商。
以不同通路的競爭維度區隔出不同通路的產品和優化產品結構是陶企產品轉型升級的關鍵所在。根據核心經銷商的通路優勢分析，透過通路建構適配經銷商區域市場的產品體系，一方面降低產品壓倉風險，另一方面真正做到以使用者為中心，廠商共謀發展。
店面建置
廠商免費裝店力求高大上 VS 經銷商更希望低成本替換和滿足客戶
透過參觀終端市場300多位經銷商，研究小組發現：70%的經銷商對拓店持保守觀望態度，60%的經銷商已經在逐步縮減倉儲面積；而福州市場最明顯的是，進口磚品牌店面重裝率高，而國內品牌的拓店計劃在收縮或維持原狀運營。
在近兩年佛山等地陶瓷衛浴展會招商密集期，研究小組同樣發現眾多品牌為推進招商紛紛打出「免費裝店」廣告的現象。對此，許多經銷商表示早已深諳廠商「免費裝店」的套路，認為免費的往往反而是最貴的。
關於店面裝修，在徐州站調查中當地芒果陶瓷經銷商郭娜表示，最讓她頭疼的不再是展廳展示什麼風格，因為現在客戶的需求是多元的，她最頭疼的是產品如何更快速地上樣，讓設計師帶業主來店裡選材有更多的推薦空間。
在福州站調查中，福州國廣一葉裝飾機構·鉑金翰副總設計師、家裝20所所長朱文力也表示，現在設計軟體非常多，也非常便利好用，目前的瓷磚材料商都有自己的畫圖人員，目前的消費者美學能力已經得到了空前提高，根本不需要經銷商打造太多的樣板間來做情景銷售，越來越多的消費者更原意選擇專為自己訂製的設計方案，這毫不影響體驗感。所以，茱文力認為將來的磁磚材料商店面會越做越小，一個材料商的店面裝潢成本控制在20萬元左右即可，只需要選材的展示功能。走訪廈門嘉和長城裝飾工程有限公司董事長/設計總監孫少川老師，對於終端瓷磚店面頻繁的店面裝修，孫老師認為作為裝修買磚的消費者一般從店面選磚到裝修完光顧店面不會超過三次，所以對大多數廣大消費者來說，我們的品牌展廳都是第一次見，展廳應該更注重新品換樣才真正回歸了市場對材料的需求定位。
店面建設因成本高成為目前眾多經銷商轉型頭等難事，「免費裝店」已在眾多經銷商心裡留下「套路深」不良印象。為此，店面建置不僅需要經銷商謹慎抉擇，更需要上游廠商不盲目地引導或幫助。
團隊打造
廠商更傾向於店長培訓 VS 經銷商更需要人才引進和留人機制
培訓，目前已基本成為上游廠商為終端運作從輸血到造血的關鍵升級動作。然而，廠商投入大量人力、物力成本打造的終端培訓，眾多經銷商表示實質效果不大。主要原因有：
其一，培訓講師更多理論性授課，而無真正賣貨經驗分享；其二，終端店麵店長和店員流動性大，培訓淪為給競爭對手交學費。
廈門羅曼締克瓷磚經銷商卓建利向研究小組介紹到，自2014代理羅曼締克以來，因其產品特色非常需要設計來為高端業主做全屋鋪設效果解決方案，為此，自代理羅曼締克以來，從他開始到所有店員，人人都被逼成了設計師。經過多年來的實踐運營，其團隊已經形成了一套非常高效實用的設計行銷營運實戰系統。為此，卓建利也作為羅曼締克瓷磚商學院返聘講師，在廠商的組織和引導下將設計行銷的經驗分享給更多的經銷商。卓建利也向研究小組透露，目前羅曼締克瓷磚已經成功整合了張家港經銷商團隊在全國分享的《設計團隊打造》課件、成都經銷商分享的《單店快速盈利系統打造》課件、吳江經銷商分享的《家博會團購推廣與爆破》課程等。研究小組認為，整合有實戰經驗的操盤手或經銷商的成功經驗，以實戰出真知的方式升級訓練系統，可能會讓訓練幫助更接地氣。
在福州站調查中，福州市陶瓷商會執行會長、黨支部書記王貴明因自身經營鷹牌陶瓷、鷹衛浴、icc瓷磚等品牌多年，對於經銷商運營的團隊打造有著深刻的見解。他認為，上游廠商如果能將企業的部分主管人才輸送到經銷商營運體系中，將會更好落地「傳幫帶」培訓效果。
▲廈門終端研究訪問孫少川
透過終端幫助相關需求調查，研究小組認為：在通路裂變、消費升級、增量市場大幅萎縮、存量市場尚不明朗的環境下，終端陶瓷經銷商轉型如同廠商轉型，再也不能期待一個單點爆破就能穩紮通路和市場。這就像我們走訪東鵬瓷磚閩南區域總代理、廈門三躍建材行銷中心總經理尹承剛所言：廠商轉型一定要同頻同步，對於廠商而言，一定要清晰品牌定位，解決材料的問題，而經銷商要做的是提供全屋鋪設解決方案。一個解決布料的問題，一個解決成衣體驗的問題，只有解決好各自的問題，廠商轉型才能真正有效率。廠商轉型新周期內，更需要由上而下，打造一個可持續穩定的成長系統，才能確保在瞬息萬變的市場激戰中贏得生機。
